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怎么給產品定價最合適?

營銷實戰 2020/06/10 12:51:26  來源:公眾號/企業管理雜志  作者:王宏國

三種主要的傳統定價方法


1
以成本為第一參照物

成本這么多,加上要獲取這么多毛利,價格就出來了。

 如果成本具有優勢,價格比競品低,當然具有價格上的競爭優勢,但毛利率也低。價格比競品高,要說出高的理由。

 如果成本沒有優勢,價格比競品低,毛利率就更低,甚至虧損。價格比競品高,就是把成本轉嫁給了客戶,連理由都說不出來。

有的企業甚至向客戶公開成本。但是,客戶不關心你的成本,只關心自身的成本。即使關心你的成本,客戶也不會相信你說的成本。

某五金加工企業曾經有過較好的業績,銷售額近6000萬元、凈利潤1200多萬元,2008年開始下滑,2011年首次出現虧損,2012年虧損擴大。

什么原因?

老板:團隊不爭氣,浪費嚴重,客戶還壓價,所以賺不到錢。

財務:許多訂單價格太低,做的多就虧的多,所以對訂單報價進行了管控。

銷售:大多數情況下,我們的報價總是比別人高,大批量的訂單都不給我們做,有時候客戶也會給一些大訂單,但我們不敢接,怕做不出來。

生產:產品品種多,訂單批量小,壓鑄機每天要換幾個品種,實在做不出來……

問題好像無解了。

經過分析,發現關鍵問題出在報價上,由財務部門核準報價的做法是錯誤的。依據6000萬元的銷售額進行成本預算,成本一定比銷售額超過6000萬元的企業高,又要保證一定的利潤,報價一定比別人高。而且只看價格,不看數量,比如面對一個單價9元、數量10萬只的訂單和一個單價10元、數量2000只的訂單,他們會選擇后者。

“做得多,虧得多”的說法是站不住腳的,因為量大會攤薄成本。

2
以利潤為第一參照物


鎖定一個毛利率,有的企業還根據預測銷量計算盈虧平衡點。成本低,價格就低;成本高,價格就高。

有個說法叫“薄利多銷”,把毛利率壓得很低。薄利真的能多銷嗎?客戶怎么相信是薄利?即使相信了,他覺得不值,還是不會買,怎么多銷?

“高成本,高價格”,也是把成本轉嫁給了客戶。

3
以競品價格為第一參照


物價格或比競品高,或比競品低,或與競品差不多。為什么這樣定價,往往說不清楚。

有的企業是把幾家同行的價格拿過來,取一個中間數。

當然,如果買方是強制性地只購買價格最低的產品,如招標中采用了最低價評標法,而你又想賣給他的話,就只能比競品的價格低了。

傳統的定價方法五花八門,遠遠不止這些,但有一個共同點——就價格而價格。

定價的依據應該是價值

價值就是解決客戶痛點,從而給客戶提供利益。解決的痛點級別越高,價值越大。客戶購買的三要素是:有痛點、有購買力、覺得值。關鍵是“覺得值”,價格高也會買;覺得不值,價格再低也不會買。

產品有了價值,無論客戶拿你的產品價格與別人的價格對比,還是拿你的產品價格與自己的期望值對比,他都會覺得值。所以,定價時不能就價格而價格,而是要就價值而價格,采用價值定價。

采用價值定價的前提如下所述:

(1)已經占領一個痛點。


(2)目標客戶知道并相信產品能夠解決這個痛點(購買)。


(3)確實解決了這個痛點(重復購買并轉介紹)。

就占領一個痛點來說,競品占領了一個痛點,而你的沒有,你的產品就無法定比競品更高的價格。如果大家都沒有占領一個痛點,就很容易陷入價格戰。如果你與競品占領的痛點不同,針對的目標客戶就不同,對定價的影響就很小。

客戶跟你談價格,你要與客戶談價值,跳出價格陷阱。

怎樣進行價值定價?不同的痛點競爭策略,價格是不同的。

(1)領導。擴大品類時,為品類最高價(在價格上彰顯品類領導地位);進化的品類根據產品的生命周期維持原價或逐漸降低;分化創造的新品類定價要高于自己的舊品類;復制的新品定價要低于競品。

(2)補缺。第一個搶占,定價要高于上一層品類的最高價格;第二、第三個搶占,要與競品占領的痛點的價值大小做比較,價值比競品高,價格就比競品高,反之價格比競品低。

(3)跟隨。近跟、遠跟、反超,定價都是低于競品,最多相同。

(4)挑戰。更好、對立,定價都要高于競品,至少相同。

通威推出蝦肝強時,因為占領了一級痛點,定價比競品高,也是品類的全國最高價。

東北某保健品公司,以每盒240元的價格把產品賣給一家電商公司,電商公司建了很多微信群,用“會員消費制”進行銷售,價格是每盒1680元,銷量一直上不去。

鑒于電商公司沒有線下渠道能力,咨詢顧問建議保健品公司取消與電商公司的合作,對產品重新定位,占領一個一級痛點,自己組建電商隊伍進行B2C直銷,價格調整為每盒780元,毛利率80%。

人的心理很有意思,購買的時候嫌貴,但內心又用價格來給產品劃定檔次——價格貴的產品檔次高。所以,并不是所有的產品都適合做性價比,如奢侈品、白酒、香煙、咨詢和培訓服務,因為客戶對這些產品的認知是“貴的才是好的”。性價比更多用在生產資料類的產品上。


作者王宏國

資深營銷顧問,315模式創立者,現已出版4本專著。曾在兩所高校與中集集團分別工作11年,為50多家企業提供過營銷咨詢服務,包括新希望六和、通威股份、百洋股份等上市公司。


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