首頁 品牌 資訊 智能 人工智能 物聯網 大數據 智能營銷 數字營銷 網絡 視頻 移動 電商 搜索 新媒體 管理 文化 專欄 職場 訪談 投資 創業 會展 成功故事 實戰 終端 廣告 解決方案 精準營銷 用戶戰略 企業庫 企業入駐

比經濟衰退更可怕的是營銷短視

營銷實戰 2020/06/02 14:41:33  來源:公眾號/遮光罩Lens Hood  作者:原創 李胤Ian

全球股市暴跌的同時,為遏制病毒擴散,很多國家關閉工廠、機場、企業及學校。《經濟學人》雜志在《對抗衰退》一文中預測:中國1月和2月的GDP較去年同期大概會縮水10%-20%(經濟學人,2020年3月刊)。隨著病毒的肆虐,美國和歐洲將出現類似的萎縮,并進一步引發亞洲經濟下行。央行4月3日發布的定向降準是時隔12年再現超額準備金率下調,是2008年以來的首次,目的是應對超過08年國際金融危機的疫情沖擊和經濟衰退。歐美等國政府已承諾投入巨資挽救經濟,這也意味著全球將面對現代史上最急劇的經濟萎縮。



Photo by Markus Spiske on Unsplash


三大營銷短視行為 


如果你是企業主或者營銷人員,現在面臨的最大問題或許只有一個,就是銷售額。沒錯,這是生存下來的根本,但解決這個問題的同時,也需要避免過程中會出現的三個營銷短視行為:


  • ? 盲目地縮減營銷預算


  • ? 以低價換銷量


  • ? 抑制創新


對于大多數企業主或營銷人員來說,面對經濟衰退的大環境,隨著企業銷售額的下降,通常會削減成本,降低產品價格并推遲新的投資。從廣告傳播到研究等領域的營銷支出,通常被大幅度削減,雖然這是第一直覺要做的事情,而且輕而易舉,但這種防御型方式是一種短視策略,這種不加區別的削減成本是一個錯誤,從長遠來看最終可能會損害企業或品牌的利潤。IPA DATABANK 在一項關于市場營銷有效性的研究中發現:企業在面對經濟下滑時,削減營銷預算可能有助于保護短期利潤,但在經濟衰退結束后,品牌肯定會變得更弱,利潤更低,同時削減營銷預算意味著切斷與目標消費者的寶貴聯系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金,在競爭者中贏得更大的發言權,從而最有能力在整個經濟衰退期及以后實現長期盈利。


而如果作為一個致力于成為長青品牌的企業,更不應該通過大量的價格促銷來吸引消費者,或向下一級市場轉移生意,來彌補經濟環境造成的銷量損失,極端的價格促銷也可能導致代價高昂的價格戰。就像時下最為火爆的“直播帶貨”貌似是很多品牌的救命稻草,看似瞬間暴漲的銷量,但帶給消費者的也只是瞬間的“產品價格”記憶,對品牌長期的影響難言好壞。


在體育運動中我們都聽過“進攻是最好的防御”,如果為守住基業而放棄創新,可能是給未來埋下了苦果。品牌所做的應該是未來的事情,而面對變化多端的市場和消費者,創新產品、服務、創新渠道的開發在任何時期都不應該被抑制。一旦經濟好轉,大多數消費者將準備嘗試各種新產品。那些等到經濟完全復蘇后才開始增長的公司將受到競爭對手的擺布。即使在經濟衰退期間,新產品也需要占有重要地位。相較于走「保守消費」路線的父輩們,現在的消費主力軍「千禧一代」對商品和體驗的需求一直在線,通常會喜歡嘗試新穎的東西。其他細分市場的潛在競爭者,將采用具有明顯價值的新產品去替代現有產品。就像你還在考慮如何增加酸菜味道方便面銷量的時候,已經被外賣行業替代了大部分的市場份額。


 在經濟衰退期,營銷人應該怎么做?


消費者行為和品牌戰略是在目前環境下推動發展的重要因素,公司需要了解不斷發展的消費行為變化,并相應地調整其策略。


在經濟衰退期間,消費者更加理性,會根據較為嚴格的優先級進行消費,并減少支出。盡管企業控制成本是明智的,但長期不支持品牌建設或停止追蹤核心消費者不斷變化的需求,可能會損害企業本身。在經濟繁榮的泡沫時期,營銷人員可能會誤認為:銷售增長的決定因素是吸引人的產品和漂亮的廣告。然而,購買因素同樣取決于消費者的可支配收入、對自己未來的信心度、對商業和經濟環境的信任、以及消費者的生活方式和價值觀。


 首先,企業應重新評估消費者細分和需求變化 


營銷人應對的第一步,必須深入了解衰退期中消費群的新變化,通常我們根據消費者的特征、生活方式、價值觀等進行市場和人群的細分。除此之外,在經濟衰退期間,我們還應該考慮消費者對經濟環境的情感反應的心理細分。根據倫敦商學院院長Dr.Quelch的研究,再結合國內市場營銷環境,可以將消費者分為四類:




在整個經濟衰退時期,所有消費者通常都會重新評估其消費優先級,可以將產品和服務分為四類:




分類之后,結合四種消費類型的市場所產生的銷售變化,可以分為三大類:下圖中,綠色為穩定市場(基本無變化或影響很小),黃色為混合市場(有一定影響,且變化莫測),紅色為下滑市場(影響及變化很大)。




 其次,針對不同細分市場制定相應的戰術 


在經濟衰退期,企業主或營銷人員必須在削減營銷費用、支持短期銷售、長期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡化產品組合、提高消費者負擔能力、增強消費者信任度,是實現這個目標的三種有效方法。


1、簡化產品組合:


面對需求下降時,營銷人員應降低產品線的過度復雜性,尤其是產品的尺寸和口味過多,或產品規格之間的差異很小時。過多的產品線吸收了營銷成本,并在緩慢動銷中占用了資源和營運資金。但是,正如之前所說,精簡產品組合并不意味著要停止創新。核心產品的創新改進將引起人們的關注并激發購買力,特別是消耗性商品和服務的購買。


2、提高消費者負擔能力:


在經濟衰退期,所有企業將在價格上競爭激烈。許多營銷人員需要增加臨時價格促銷的頻率和幅度。但過度的促銷活動會影響消費者對其產品價值的認知,并可能在經濟復蘇時威脅盈利能力,因為人們會抵制急劇上漲的價格回升。尤其,一個品牌的市場領導者不應該將其品牌向低端市場轉移,但可以引入“戰術性品牌”,這是一種溢價產品的低價版本,以不同的名稱出售,并以最少的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費者購買的承受能力。





這里舉一個最新的案例,喜茶在今年4月3日正式推出并營業的「喜小茶」品牌,很多人分析這是喜茶瞄準了低線市場,為市場下沉而推出的。而筆者認為,除此之外,這是喜茶在經濟衰退期通過引入“戰術性品牌”,作為價格打手強化品牌的競爭力,并提高消費者購買負擔能力,確保主品牌不受損的情況下,維持穩定銷量的一種策略。


3、增強消費者信任度:


在這樣的時期,消費者會將熟悉、可信賴的品牌和產品視為在艱難時期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續加強與其消費者之間的情感聯系,并表現同理心,這一點至關重要。比如,品牌對于消費者的獎勵不應像以前一樣只關注那些高頻的忠實顧客,反而應加強關注那些低頻購買者。通過廣告話術、傳播內容、購買體驗等多方面建立消費者對經濟的信心以及對品牌的信任度。


* 針對不同的人群和需求變化的策略建議:




 最后,品牌需要維持并增加附加價值 


在不確定的時期,人們正在重新評估生活中有價值的東西和沒有價值的東西。品牌必須思考如何對自己未來最重要的消費者保持價值。這里筆者建議,品牌應更多的傳遞積極樂觀、幽默、懷舊的附加價值,可以讓消費者和品牌在這個困難時期走的更近。


1、積極樂觀:在危機期間,人們對真正重要的事情更加敏感。開始思考生活的意義。品牌可以激發消費者樂觀情緒,和消費者一起勇敢面對現實,擁抱逆境,從而帶來積極的影響。


2、幽默:品牌可以通過幽默感擺脫困境。幽默體現在廣告和溝通傳遞中,可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現狀的人。


3、懷舊:焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時期,在似乎更美好的時代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費者,品牌可以同甘也可以共苦,傳播中讓他們了解更美好的世界,以及品牌與他們可以一起創造的更好的未來。


所以,現在你的品牌面對的消費者是今天分析的哪一類?可以對號入座,并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何,在經濟衰退期雖然消費需求放緩,但此刻的投入或許是對未來的投資。


將「品牌」放在首位可能是對沖經濟衰退風險最強大工具之一。


所以,切勿營銷短視。



Reference:
《The Economist》
《Harvard Business Review》
喜茶官微
部分數據來自:中國人民銀行、恒大研究院
題圖來自Unsplash,基于CC0協議


日本一级aa欧洲一级视频,菠萝视频在线观看,国产亚洲精品视频