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2020品牌電商增長須知:5大維度詳解精細化運營

電商 2020/06/02 11:30:13  來源:公眾號/Morketing  作者:原創 Morketing



2003年,淘寶在中國誕生,至今已經有超過17年的時間,它改變了中國人的消費方式,同時也改變了很多品牌的發展模式。


發展到今天,很多人認為電商商業早就是紅海階段,但我們發現依舊有很多人在不斷進入,回顧2019年,淘寶上每天約開設40000家店,全年新增超過15萬家新百萬級商家。


進入2020年,不料新冠疫情阻隔了幾乎所有的線下消費需求,一時間線上消費需求猛增,從這次的阿里巴巴財報顯示GMV突破1萬億美元也能看出電商大盤趨勢,整體電商用戶數量正在邁向10億大關。


電商的想象空間還有多大?隨著互聯網整體的流量格局越來越向寡頭集中,騰訊把控社交入口流量、百度與字節跳動相互進攻搜索與信息流、阿里巴巴繼續鞏固電商流量,門檻持續提高,電商品牌賣家的流量獲取難度進一步加大。


電商企業為了追求更高的ROI,電商的運營重心已經從只關注拉新,到開始重視存量用戶的垂直運營,也就是電商精細化運營,精細化運營是新時期電商品牌的生存法則。


在了解電商精細化運營思維之前,我們需要先知道2020年電商行業所呈現的特征是什么?以此進行電商精細化運營思維的迭代。




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2020,電商行業呈現的特征


這里概括為5個特征。


1.電商直播帶貨成為平臺標配


如果說2019年之前,電商直播帶貨是平臺的“選配”,那么毫無疑問2020年電商直播已經是平臺的“標配”,淘寶直播攜薇婭、李佳琦兩大頂流,京東、拼多多等也在直播上躍躍欲試。二三梯隊的電商平臺也不甘落后,據了解,網易嚴選宣布“星馳計劃”,計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播。


2.電商的復合增長率還在提高


當我們以為電商的增長率會如同互聯網人群數量一樣增長觸頂,而事實并非如此。根據國家統計局和艾瑞咨詢的報告顯示中國的網絡交易市場規模在過去的5年中,以27%的年復合增長率正在高速增長,這個數字遠遠超過同期的社會零售交易總額的8.1%的速度,消費者進一步依仗線上消費。


3.電商平臺媒體化,媒體平臺電商化


我們從淘寶身上看到,自2013年之后,全力轉向移動端,移動轉型成功之后,緊接著淘寶不斷的進行媒體化、內容化。你在淘寶可以看到直播、短視頻、文章等一系列富媒體形態。與此同時,短視頻媒體平臺抖音、快手正在電商化,抖音小店、快手小店風潮正起。


4.電商平臺營銷運營數據技術深入發展


電商經過這么多年的發展,平臺上已經積累大量的消費者端、品牌端的數據,這些都為商家的精準營銷打下基礎,以阿里巴巴與京東為代表,旗下的阿里媽媽和京準通,涵蓋了DSP、DMP等數據營銷平臺,為提高品牌商家的ROI。


5.競爭陷入白熱化,精細化運營突圍


2020年電商行業競爭越發激烈,由于線上產品價格的透明度,電商平臺的賣家常常陷入價格戰,這對任何一方都是不利的。新加入的平臺品牌商家越來越難以成長起來,ROI的投入產出比相對較低,此時電商的精細化運營顯得尤為重要。




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五大維度詳解精細化運營


那么,品牌電商如何理解“精細化”,需要從用戶、數據、產品、場景和迭代上來全面提升認知。“精”就是有取舍,抓住重要的方面,“細”就是細節和用戶體驗,而“化”則是運營策略的標準化、流程化。


1、用戶標簽


電商精細化運營的第一步就是了解用戶。如果不了解用戶,那么產品和服務將千人一面,營銷陷入廣撒網的境地。


不管是淘寶還是京東,都在個性化推薦上大力發展,現在你猜測一個用戶喜歡什么,或者正在打算購買什么,直接看“猜你喜歡”就是答案。


平臺了解用戶是用多維度標簽來理解的,普通的電商賣家也有自己的用戶標簽,用戶標簽的維度越多,對用戶的畫像描繪越精確。品牌不管是借助平臺的營銷工具還是第三方營銷工具,可以大概勾勒出品牌的典型用戶,職業、年齡、城市等,以此來作為運營坐標。


電商精細化運營涉及到用戶層面主要包括4個方面,分別是:維持(已有用戶的留存)、刺激(促進活躍用戶向付費用戶轉化)、開源(尋找新用戶)、節流(防止用戶流失和流失用戶的重新喚醒)。


老客戶是電商品牌發展的基石,在精細化運營上需要專門制定出一套老用戶帶新用戶的激勵策略,特別是近幾年比較火熱的傳播裂變,激活老用戶的同時也能開源新用戶。


2、數據分析


很多的品牌在電商運營上缺乏數據驅動運營的意識和經驗,甚至片面的認為只要產品做的好,廣告打出去了,自然有消費者買單,事實情況真的如此嗎?


顯然不是的,電商精細化運營需要聚焦于數據分析,并且不是停留在用戶量、訂單量、商品利潤、廣告轉化成本等方面,品牌要提高運營效率,至少需要6大關鍵指標:獲客成本、活躍用戶量、轉化率、留存率、復購率和交易額。


以上的數據都是平臺電商較為淺層的,如何拿到深層的數據是所有品牌電商賣家所面臨的難題。


在同一個平臺上,并不是所有的數據都能被品牌商家所調用,另外在不同的電商平臺支架也存在“數據圍墻”的概念,數據是無法串通的,這就導致品牌商家的營銷被阻隔了。


在電商領域中,阿里巴巴、京東、蘇寧等不同的電商平臺都掌握了一定用戶基礎信息數據、運營數據等,然后有針對性的去做預測與分析。


有些品牌電商做了一段時間的電商運營,會積累一些經驗和策略,但是在投入產出比上,依然可以看出增長是有瓶頸的。畢竟,這品牌在獲取電商平臺的核心數據方面是有困難的,而數字營銷市場是講究時效性的,如果不能實時調取數據,進行針對性的策略分析,對于營銷獲客而言,將大打折扣。


數據的重要性不言而喻,根據數據指導下的營銷投放效果更為直接。


比如,MarTech全域智能數字化服務商合數信息在為戴森提供電商精細化運營服務時,通過對于大量高潛、品類、跨品類及競品等用戶的數據精細洞察,發現其中的用戶雖將商品加入購物車,但并沒有進行及時支付,所以策略上可以針對這些人群進行以短信推送形式提醒促銷或給與利益點并促進用戶產生支付行為,以較低的成本促進了轉化,最終實現ROI數倍的增長。


3、私有化部署


如今電商精細化運營已經發展到2.0版本了,通過合理的運營手段是可以獲得以前很多難以獲得的數據,但是絕大多數的品牌還沒有建立“數據思維”,加上自身分析能力比較欠缺。


一些品牌電商正在嘗試找平臺的代運營商,他們更加的熟悉平臺的運營投放政策,與電商平臺建立了長期的合作關系,這些因素都減小了品牌自己的試錯成本。


比如在阿里媽媽平臺的站內推廣就有直通車、品銷寶、智鉆等,站外有淘寶聯盟、Tanx ssp、AFP等;京東也有京準通DMP平臺,包括京選展位、京東快車、京東直投等,站外還包括京騰計劃、京條計劃等一系列合作。


不僅電商平臺的營銷體系眾多,其他的流量媒體平臺,品牌電商們也必須關注,如騰訊廣告平臺、巨量引擎,幾乎每個媒體都有自己的營銷平臺。


移動互聯網之下,流量散落在各處,電商賣家想要都有所涉及,這里面錯在很大的時間成本和金錢成本。有很多賣家常常陷入投放成本大于收入的情況,營銷ROI逐漸下降,比如淘寶系的直通車,這些都是需要有極強的運營策略介入的,盲投只會徒增成本。


一站式的私有化部署平臺或將迎來春天,上文談到的合數信息曾經在給一個國際知名的快消食品類客戶提供數字化營銷解決方案,緣由是該企業旗下有眾多的產品品類,每年都投入了大量的預算進行媒介采買,這些都是通過媒介代理商進行的,但是最終的營銷轉化效果卻不盡人意。


那么,合數信息通過自主研發的自動化營銷平臺AdRich進行企業的私有化部署,從而保障企業的數據安全性,它涵蓋了PC、Mob、OTT等平臺的海量媒體資源,可以進行媒體之間的數據打通以及人群追蹤,然后有效的控制電商企業的獲客成本。


媒介賣資源的時代已經過去,由于渠道的價格變得極為透明,未來品牌是需要有能力輸出策略和方法論的代理運營平臺,核心競爭力是在策略和服務能力。電商精細化運營是時候要轉變思路,尋找到靠譜的智能化服務商,是一種不錯的選擇。


4、場景化內容


2020年,消費者的網上停留時間幾乎已經達到極限。QuestMobile數據顯示,春節假期之后,由于遠程辦公、學習的需求上升,人均使用時長進一步增加了30分鐘飆漲至7.3小時。


我們也發現另外一個現象,消費者的網絡消費時長越長,廣告的忍耐度就變得越來越低,這就是為什么很多品牌在幾秒鐘的時間不停的重復一件事,終極目的就是讓消費者記住,但這這種手段顯然是無濟于事的,畢竟如今已經告別了“腦白金時代”,洗腦廣告只會損害品牌。


電商精細化運營需要在場景上下功夫,我們看到口紅廣告是女生不斷的重復“涂”的動作,而不是瘋狂說口紅多好,或者有什么成分;調味品廣告總是發生在一家人溫馨的餐桌上;巧克力廣告總是在講述男女偶遇、游玩的故事。


以上三個案例都有一個共同的特點,就是場景化、內容化,而不是枯燥的列舉產品的參數,因為產品參數總有競爭對手超越,但是場景下的美好故事是很難超越的。


當電商賣家將產品賣點和特色融入到場景之中去,打造場景差異化的核心競爭力,自然也可以打動消費者了,越是詳細和越有畫面感的場景,產生消費動力就越大。


電商直播在今年異常火熱,關注精細化運營的品牌也必須要躬身入局,以前商品在網上的場景是陳列式的擺放,消費者唯一互動的對象是客服。如今在電商直播間中,消費者互動的對象是品牌的“代言人”,越來越多的消費者開始嘗試直播場景下的購物方式。


從數據也可以看出來,2018年淘寶直播帶貨的交易額是1000億,而2019年淘寶直播帶貨的交易額是2500億提升了150%,雙11期間更是有超過50%的品牌商家通過直播的方式獲得收入增長。


電商精細化運營離不開場景,品牌商家需要重視和發現場景,激發消費者潛在需求。


5、迭代思維


電商發展太快了,從開始是少部分人的嘗試,到電商是實體經濟的補充,到如今電商已經是全民皆買手,而且電商更容易產生獨立的品牌。


電商運營對品牌增長負責,操作手段涉及用戶、數據、產品等一些列運營,這些都是應用層面的,發展這么快,我們的運營思維必須要迭代。


簡單來說就是要根據電商產業特性,對新產品、新營銷方式,可以快速的上線、測試,最快速度的試錯和修改,如此循環往復,最終找到一個成本與收益合適的增效模型。


通過迭代思維,可以探索到問題的本質,方向正確加上強大的執行力,才能發揮迭代思維的最大價值。


最后,電商精細化運營不是一蹴而就的,必然隨著企業的發展、競爭、市場的變化而動態變化的,也不可能有絕對正確的方法論,嘗試、改進、再嘗試是運營增長常態。


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