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5G來了 品牌如何布局“新營銷”?

品牌營銷 2020/05/13 17:33:15  來源:公眾號/媒介三六零

2020,注定將是5G躍進的一年。

疫情期間,5G迎來“高光時刻”。在與疫情賽跑的“中國速度”背后,5G身影無處不在。疫情突然爆發,雖然對5G網絡建設造成一定影響,但也倒逼5G在各種場景中創新應用,包括5G+視頻直播、智慧醫療、智能機器人、遠程教育等等。由此,中央層面密集出臺5G等“新基建”相關政策,全國各地掀起一股新基建建設熱潮,5G進入加速落地階段。


5G來了,將會全面重塑商業生態,開啟各行各業的數字化浪潮,營銷業也會發生顛覆式變革。在全新的營銷生態中,品牌經營模式、媒體格局、營銷規則等,一切都將重構,5G成為新的基礎生產力,激活智能營銷與效率革命的無限可能。

那么,具體而言,5G時代,營銷會發生哪些變革?品牌如何調整營銷策略?怎樣才能更好地制勝5G新營銷?


內容:視頻成為5G時代“新語言”

>>視頻與直播無處不在,無人不播

4G時代,從內容生產與消費趨勢來看,視頻、音頻已逐漸趕超圖文,并且,隨著移動互聯網短視頻和直播應用的發展,導致UGC內容獲得了前所未有的大規模增長。5G的普及應用,將推動信息傳播的加速變革,移動互聯網應用業務將進一步朝著視頻流化的趨勢發展,視頻流將成為主要信息表達與消費形式,視頻與直播無處不在,無人不播。

>>視頻向3D全息、4K/8K高清化方向演變

5G時代,傳輸速度大幅上升,下載與上傳都在頃刻之間。這將促進與帶動視頻內容采集、制作、播放的全面升級,可以實現4K/8K超高清、3D全息視頻內容的產出與傳播,用戶體驗更佳,可以讓用戶感受身臨其境一般的參與感。未來,產品廣告可以變得更立體、更鮮活,全方位展示在消費者面前,讓消費者身臨其境。

>>視頻不再是單一維度,而是360°自由視角

在5G傳輸環境下,VR/AR內容成為可能。每個人都可以成為自己的導演,選擇任意一個視角去觀看一個產品的演示,或者選擇任何一個視角去進入一個品牌的故事。直播賽事,將不會再是現在這種平面式直播了,也會更替成360度全景直播,坐在家里面也可以像在現場一樣看比賽。


>>視頻量級大爆發,品牌如何應對?

視頻成為5G時代“新語言”,這對品牌也會帶來很大的挑戰。舉例來說,電視時代,品牌一年拍1支廣告片就夠了,在各大電視平臺統一播出;社交媒體時代,品牌一個季度可能就要拍2~3條視頻;再到5G時代,品牌一個月也許要拍50~100條短視頻,甚至更多。那么,問題就來了,品牌如何去拍這么多視頻?每條視頻內容應該是什么樣的?怎么做質量管理?這是全行業值得研究的議題。

互動:突破視聽想象新空間

>>交互體驗革新,互動無處不在

無互動,不營銷,這在5G時代將成為真正的現實。數字時代,各種電子顯示屏已遍布機場、公交、地鐵、購物中心、樓宇大廈,屏顯已無處不在。隨著5G技術成熟和商用后,萬物互聯加速到來,個人屏、家庭屏、公共屏,更多的智能硬件設備將加入網絡,這些設備都是品牌與用戶交互的重要窗口,讓品牌真正與用戶玩在一起。

>>全場景互動 更實時化與個性化

在更強的傳輸速率與算法驅動下,即便線下的戶外大屏,也能夠依靠5G技術分發動態視頻。這些屏幕能夠對經過的人做出反應,通過智能攝像頭和感應器,敏感地實時判斷受眾和場景,迅捷地觸發播出合適匹配的品牌內容,從而廣告主能夠與與消費者產生實時互動。

>>不止是視覺與聽覺,觸覺、嗅覺、味覺全面開啟

此外,5G與以往移動互聯網技術的最大區別,除了可以支持語音和視覺交互之外,還增加了更多的場景互動方式,給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如,網絡購物不僅可以通過VR和AR感知衣服上身的效果,還可以通過物聯網感知衣服的質地等。

>>用戶觸達場景無所不在,品牌如何高效整合?

5G可以大大擴張營銷場景與觸點,但對于品牌而言,重要的不是搶占各個場景,而是尋找到與產品最匹配的核心場景。未來的情況,可能是看似媒介、場景變多了,但品牌方如何評估海量場景的價值、篩選出真正有效用的溝通觸點、并實現高效整合?

智能:規模化精準將成為現實

>>數據收集更快更全,解決用戶ID打通問題

5G時代,品牌收集到的數據將更加全面立體。在AI技術的助力下,處理數據和篩選有用的信息,也都不再是難題。通過全面收集、分析和激活數據,品牌能夠獲取完整、真實、豐滿的用戶信息,對用戶行為和需求預測,獲得預判能力。

>>精準營銷升級,千人千面滲透到所有營銷形式中

廣告行業經常暢想的一個場景是:5G時代,基于數字廣告牌前某個受眾的人口和行為信息,能夠實時、即刻變換廣告。甚至,針對同一顧客,也可以真正地在幾秒鐘內改變廣告動態,讓廣告更符合即時的語境與心境。

>>不止是精準信息觸達,更是精準化服務

5G生態中的營銷,品牌的著眼點,不僅僅只是在信息觸達與交互,而是要為用戶提供更好的個性化和定制化的服務。比如,當一個點餐的人,在顧客看菜單的過程當中,就可以根據顧客的過往消費記錄以及實時反饋,為顧客自動化生成一個最合適的菜單。

>>交易自動化,品牌如何抓住機遇?

傳播觸點與銷售觸點的合一化,將成為5G時代的重要趨勢。此外,未來,用戶的采購決策與執行,甚至會交給人工智能助理,讓其自動下單。例如,行業里非常喜歡用的一個例子,冰箱自動感知食物沒了,然后會根據用戶的飲食習慣及采購記錄,自動在網上下單采購。人工智能助理將成為每一個人的私人秘書,根據每一個人的習慣,把生活服務安排得井井有條,包括日常采購與商品推薦。

品牌經營模式:消費者融入全鏈路

>>直營品牌(DTC)興起,零距離直面消費者

近年來,一大波直營品牌(DTC)興起,成為消費領域不可忽視的新生力量。IAB《顛覆式品牌偏好研究》數據顯示,48%的全球消費者都曾購買過DTC商品。DTC品牌受到熱捧的背后,是品牌與用戶的通路不斷迭代,從生產、營銷到交付,每一個環節都讓消費者充分參與進來。背后的核心,是降低銷售成本、降低獲客成本、降低營銷成本,以實現產品最優、體驗最優、購買最優、價格最優。

>>基于消費者數據,快速更迭產品

5G時代,品牌有能力直接掌握更多的消費者數據。以往品牌掌握不了消費數據,只能通過第三方調研公司對消費者進行抽樣調查,而DTC品牌可以掌握用戶數據,從而對用戶進行分析,幫助品牌做好產品改進與創新。在消費者數據的指導下,DTC品牌產品周期縮短,并且在很大程度上能滿足消費者“求新”需求,實現新品即爆品。

>>以消費者為中心的互動關系,私域經營

以數據需求驅動營銷,是所有品牌在數字時代關注的重點,而在這一點上,DTC品牌做得比大多數傳統品牌好太多。DTC品牌對于數據的實時動態掌握及應用,更加靈活和高效,同時也更加關注流量池、DMP、CDP等概念和工具。通過私域經營,DTC品牌不僅能夠極大地降低營銷成本,而且還能為用戶提供一對一的貼心、定制化營銷服務。



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