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半個互聯網都在搞直播,B2B企業如何用它“撈金”?

視頻營銷 頂置 2020/04/22 10:27:39

全中國最大的一場直播來了,原定4月17號召開的第127屆廣交會,改期,將在網絡上舉行。


換言之就是一場對外進出口貿易商家的集合直播,雖然目前還未確定具體形式,但網絡直播已經是板上釘釘。疫情期間,直播被吹上新的風口,直播“帶貨”的邊界,也在疫情的催化中不斷被突破,產生更多想象力。


4月6日晚,距離武漢解封還有兩天,淘寶就發起了“我為湖北胖三斤”直播活動。國家級“段子手”朱廣權和淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦,兩人連麥為湖北農產品帶貨,首場直播帶貨金額高達4000萬。


緊接著,4月10號,羅永浩在自己的第二場直播中,也開始了武漢特別專場的直播活動,如此,刮起了一波“直播助力武漢”的風。


直播能夠幫助農產品找出路、幫助一個城市的經濟復蘇,直播賣車賣房早已不再話下,甚至“淘寶一姐”薇婭開始用直播賣火箭,五秒售罄。


可以看到,近幾年的發展,直播“帶貨”B2C已經形成了一條比較順暢的通路,甚至原本不能直播的產品也走進了直播間,直播電商已經成為當下炙手可熱的新風口,在疫情的催化下,長期倚賴線下交易場景的B2B行業也在加速入局,通過將品牌商、采購商等行業資源導入線上,搭建起行業專屬的B2B直播模式。


但B2B直播剛見雛形,B2C的玩法是不是適合B2B?找誰來帶貨?有哪些針對性的直播平臺?直播講什么內容能吸引到潛在用戶?這些問題尚未解決。今天曉程序觀察(yinghoo-tech)就跟大家聊聊B2B企業直播到底該怎么做。


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2B企業亟待解決的三個問題


為什么說B2B企業更難?更需要直播工具?


由于疫情的原因,線下流量被徹底節流。當流量不再增長以后,對于B2B企業而言,從獲取潛客流量到轉化都帶來巨大的挑戰和改變。


  • 第一、B2B企業大量依賴于線下的展會銷售難度增加,這也是為何廣交會對于進出口外貿如此重要的原因,據曉程序觀察(yinghoo-tech)的調查,大部分2B企業2019年底制定的關于今年的線下活動計劃都遭到了擱淺,線下“會銷”獲客難度劇增;


  • 第二,線下拜訪的難度增加了。B2B企業的最終成交轉化都很依賴于面對面銷售,所以現在很多2B企業把獲客的重心從線下引流到線上;


  • 第三,轉化周期變得更加漫長。因為線下“會銷”以及“面銷”遭到巨大的沖擊之后,2B企業要重新摸索出一條線上獲客的道路,這使得轉化、銷售率的難度和周期都變得更加的漫長。


正是因為2B行業的特殊性,疫情對整個商業鏈條的沖擊才格外嚴重。事實上,早在2017年,西門子就開始用直播進行現場演示產品組裝,并為合作企業答疑解惑了,這也成為疫情催化下,2B企業與客戶新的“對話”方式。

 

目前,企業2B直播的重點在于通過直播建立起與客戶溝通的橋梁和面對面的窗口,將原本的“會銷”和“面銷”形式搬到線上,但2B的直播與2C的帶貨還是有很大的不同:


  • 如李佳琦、薇婭直播間中的C端用戶,通常決策時間短、自己就能完成決策,決策過程偏感性;


  • 而2B直播的客戶做出的往往都是公司決策,決策時間長、決策鏈復雜,決策過程中會征求公司各部門的意見,并且偏理性,比如買輪胎、工業產品等,直播當時的轉化率可能并不會高。


正因如此,對于品牌商來說,B2B直播承載了兩方面的重要功能:


  • 一是方便品牌商做新品推薦,在線達成交易和轉化;


  • 二是通過直播獲得采購商的人脈資源,產生源源不斷的回購訂單。


所以B2B直播首先要找“可信的傳播者”。2C的直播可能是每個導購、朋友搖身一變而來,而2B直播中,面對一群專業的客戶,是不會為“友情推薦”買單的。反倒是專家、工程師等具有權威性類型的人,更適合2B直播間。


B2B交易更多的是基于對商家本身的信任,因此,B2B主播一般由品牌負責人、店鋪老板、對產品、品牌熟悉程度高的人來負責,而不是隨便合作的網紅主播。


其次,要選擇合適的平臺。要選擇不同的平臺,他們聚集的消費者類別不同,如抖音和快手的客戶群就越來越C端娛樂化,并不適合2B企業。淘寶直播同樣也是直接面向C端消費者,不過,也有為2B企業量身打造的直播平臺。


比如阿里旗下專門做批發的1688網站,在疫情剛爆發不久,便推出了直播功能幫助商家帶貨。微信小程序直播推出以來,也有不少商家開始做B2B直播的試水,取得了一定的成績,那么1688和微信小程序直播,不同類型的商家改如何選擇?


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1688守住“貨” ,小程序直播拴住“人”


對于批發的直播來說,瀏覽量和觀看量并不是最重要的,反倒是用戶的精準度,帶來的轉化和復購率,是2B直播要攻克的難點。


1688直播和微信小程序直播的策略不同,它們分別瞄準了“貨”和“人”兩個陣地。


1、1688直播:淘寶商家進貨首選地


1688直播最大的優勢,就在于背靠淘寶的千萬商家流量和成熟的供應鏈體系。


2020年1月份,1688便準備推出了商+直播的內容形式,疫情初步爆發后,2B企業壓力驟增,1688隨即推出了直播業務。目前,商+直播已經覆蓋了多種B類生意場景,如檔口直播、工廠訂貨等,為商家提供多渠道的獲客方式。


同時, 1688也快速將淘寶直播的海量經驗復制,直播間中有商品鏈接、相關產品推薦、優惠券等基本玩法,更有1688平臺專門為主播激活老用戶設置的直播間親密值,用戶觀看直播時間越長,親密度越高,可以用來升級店鋪會員等級,獲得更多優惠。 


可以看到,1688直播間營銷玩法,剛推出就相對于成熟,而1688網作為淘寶網的上游,直播間的觀眾通常是的淘寶店主來尋找貨源,這些人通常已經有淘寶店或者準備開淘寶店,直播間流量更為精準。


并且每當淘寶店主將商品上架到自己淘寶店內,只要產品質量過硬產生復購,淘寶店主和批發商之間的黏性就會逐步增強,通過“貨”作為連結產生復購。

 

而對于1688平臺來說,直播不僅是其繼續提升站內流量的有效途徑,更是阿里向外部內容平臺獲取流量的重要手段;憑借自身擁有的資源、企業產品的龐大體系主導直播電商產業鏈的未來方向。


2、小程序直播+社群:用直播留住采購商


微信小程序直播上線后,已經有不少商家利用自己的私域流量開始了直播,正是因為私域直播的模式,B2B直播要實現精準獲客,更重要的是依靠老用戶的裂變傳播來實現,而不是靠抖音、快手里的公域流量,更適合選擇相對封閉的直播工具。


通過客戶介紹來的客戶,能夠解決很大一部分的信任額問題,縮短用戶決策時間,降低決策難度。


4月初,SaaS服務商廣州快批今年首次聯合文具&玩具行業組織了一場線上訂貨會,通過“直播+小程序+社群”的方式,第一場文具品牌直播吸引了7000人規模的文具&玩具采購商,很多商家通過一兩個小時的直播拿下70多筆訂單。


雖然相比于往常70多單并不算多,但有2B從業者告訴曉程序觀察(yinghoo-tech),雖然展會是重要的接觸客戶的方式,但近幾年展會的轉化率越來越低,“此前一場線下訂貨,7、8個小時可能有幾十個客戶咨詢、十幾張訂單就已經很不錯了。”


更重要的是,這70多單并不是一錘子買賣,1688通過“淘寶店”留住客戶,而微信小程序直播則是直接留住“人”。

 

快批相關負責人表示,批發行業對線下交易場景依賴程度高的主要原因在于,與客戶零距離的接觸可以直接加到客戶的微信,再通過朋友圈等長期培養,此前哪怕一天只加到10幾個用戶,后續也會帶來源源不斷的訂單量。


小程序直播則一步到位,直接將購買用戶拉進微信群。沒有1688網那么重的電商氛圍,只能通過社群來討論商品、答疑、分享買家秀等等方式留住用戶。目前,微信小程序直播中B2B企業也正在嘗試不同的方式,如多品牌聯合的直播訂貨會,類似于一個線上的展會,但給每個品牌商固定的直播展示時間,相比于線下,轉化率更高。


誠然,2B直播正在走一條新的路,目前為止也存在著一些問題,比如很少有人考慮IP層面的問題,而B2B直播想要長期開展下去,2C的方法方式需要持續的學習和借鑒。


雖然B2B交易很難取得2C般動則上億的銷售額,可能前期需要多次嘗試,依靠品牌實力打動用戶,但只要做出第一步的嘗試,守住自己老用戶的同時不斷對外拓展,通過直播所達成的交易轉化,相比于從前的展銷、陌生拜訪等模式,成交率仍會獲得數量級的提升。


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